君海游戏CEO陈金海：今年的价格战更加彻底，海外市场已进入中后期阶段

　　传统的买量厂商一般靠价差活，低单价吃了一批量，这些量变现了之后，就可以赚到一些价差：比如5块钱吃的量，最终用户能够给你充10块钱，你相当于是有了5块钱的价差，5块钱价差乘以分成，就是毛利；然后是靠压下游厂商的现金。所以说早期买量厂商活得非常滋润。

　　但是2019年，好产品越来越少，而且好产品不会再像过去那样，大规模地外放，而是与特定的几家厂商合作。没产品，单价高，在这样一个双重夹击的压力下，最大的受害者就是买量市场。因为大部分买量渠道是去签产品的，没有发行的能力，本身更多是做买量，做流量的单月，但这种生产力形式很低下。所以2019年，有一些买量厂商正逐步被淘汰。

　　这么看2019年全年买量市场是在下行了？

　　是的，2019年真正狂欢的其实是像头条这样的媒体，2019年是媒体的收获年。

　　像头条他们的匹配算法越来越精准了，有些团队会说这种匹配可以帮助他们获取高质量的精准用户，以提高用户留存，这是好的趋势吗？

　　媒体在算法上加大投入，本质上是为了加速它的变现效率。但对于对厂商来说，是非常被动的。一个用户本来是只卖一次的，但现在要重复卖几次，卖给多个产品，用户会被多款产品触达。以前一个用户可能就接受了一两次广告，但现在会接受到十几次，甚至更多。

　　想象一下，将来用户要在这么多广告里做选择，本质上会倒逼推广厂商洗牌，会加大厂商的推广成本，因为本质上相当于用户在广告上的停留少了，用户的注意力更加分散，而且用户变得挑剔了。

　　所以这对我们不能说是利好，反而算是一个利空，对算法越精准，越不利于我们做用户触达。就像以前粗放的触达用户，我们可以获得大量的一手用户，现在我们可能获得的是二手用户，他们已经被多支广告教育过，然后我们又再次触达他，这时候他对广告的接受度是很低的。

　　现在字节跳动在游戏这块的动作很多，怎么看头条的布局？

　　头条本身是基于算法做的流量分发，它如果要最大化保障流量变现、价值释放的话，最适合的第一步还是先做小游戏，因为小游戏比较大众，先把轻度的做完再做中度，最后再做重度的，一定是这样的规律，先做大众市场，在大众市场中寻求细分的、垂直的品类，最后去完成整个资源的集中。

　　从头条自身的战略来看，它总要加速变现，实现资本化，不可能一直吃短视频的红利，因为红利在19年就已经触顶了，触顶后必须要加速变现，变现最适合的就是广告、游戏和电商这三块。

　　“高端与低端将彻底分化，

　　未来底层数值搭建将是关键”

　　除了大厂碾压小厂，买量竞争加剧，还感觉到了哪些因素正在影响整个市场？

　　第一，政策面19年比18年好，但比17年肯定是差的。我们预计随着行业的规范，今年政策面会比19年乐观。

　　第二，19年放开的版号是不够市场消化的，僧多肉少，供给不足。最终版号开放其实利好的还是头部厂商。

　　第三，用户获取难。中小厂利润就那么薄，也就10个点，单价飙那么高，最终成本都会转移到厂商身上。说白了大部分中小厂商是乙方，强势的媒体、大厂都是甲方，乙方跟甲方谈判没有优势可言。19年单价一涨，中小CP在大渠道面前基本没什么议价空间。

　　第四是人才。行业内存量的人才就那么多。大厂进一步收编游资团队流失的人才，小厂留不住人，再加上薪资，人才会是一个很重要的因素。

　　第五是技术。现在腾讯网易都在向3A、次世代品质升级，然而大部分厂商其实还停留在用U3D、Cocos等，产品品质上没办法竞争。

　　这些影响因素会导致什么样的结果？

　　市场从以前的混乱竞争、无序竞争，逐步变到了有政策引导的有序竞争、规范竞争。行业也会在规范化后进一步实现资源的集中，资源集中就会变成两块，一个是往中高端市场走，一个是往下沉。

　　中高端就是现在大家看到的，以腾讯网易完美等大厂为首，他们的产品都是商业级画质的，次世代的，单款投资至少是5000万以上。

　　另一个是下沉市场，也就是早期大家寄予厚望的H5市场，小程序市场。目前看整个H5市场是在消亡的。现在的形态反而是变成了小程序加微端——被竞争下来的厂商去做下沉市场，做这种立项投入更低的，对美术、画质更低的市场。

　　从终端设备上看，其实现在市场就是两个方向，中重度的全部往横屏去走。中轻度的全部往竖屏去走，最终把用户分化成两部分。

　　骨灰级用户玩的是横屏，《王者荣耀》、“吃鸡”类、《新笑傲江湖》，因为横屏代入感更强，最终横屏会被中高端市场的终端支配。

　　竖屏化覆盖的是单手产品为主，地铁的、公交的、路上的单手游戏场景，面对的也是中低端市场中的一般人群，或者说本身不是非常认可游戏的用户。

　　去年有没有看到一些新的品类有比较大的潜力？

　　现在的产品呈现出了三个特征。

　　第一是社交化，它是以社交为主导，可以实现病毒似的传播，而且社交类产品的用户长期留存会比没有社交的产品好。

　　第二是沙盒化，玩家有更开放的选择，比如更多的职业选择，角色DIY、捏脸系统，开放式的剧情选择等沙盒化思路，用户在游戏内可以得到更大的世界观，有更多的参与感，

　　第三是策略化。传统的游戏设计数值是堆积的，花钱就可以买到战力。但SLG不一样，花钱只能买到资源，而这些资源会在用户对抗中逐渐被消耗掉，并不会沉淀。这样的好处在于，没有数值的堆积跟沉淀，更好做平衡性。

　　基于这样的一个设计趋势，就可以理解为什么像《新笑傲江湖》这样的产品大放异彩了。

　　为什么会出现这样的趋势？

　　其实现在市场竞争体现在两方面，一个是产品竞争、内容竞争，另外一个是用户竞争，用户竞争本质是三个指标，吸量、留存，还有LTV。

　　吸量就是用户愿不愿意玩你的游戏，留存是用户留下来玩多久，LTV就是用户愿意买多少的单。在这样的数据驱动下，我们首先会探索买量需要的钱，留存高的品类，以及能够让用户长线持续付费的数字结构。

　　最终大家回归到产品设计的本源就是制作口碑型、长生命周期的产品。这时候需要的就是底层数值的搭建，像单机没办法增加用户的黏着度，最好是游戏里有社交，用户可以交朋友，因为社会关系留下来。世界观足够大，用户有更多开放的选择。只要版本不停更新，用户的探索就不会有瓶颈。最后是不停开发玩法系统，引导用户消费。

　　用户的迭代变迁对产品会不会产生影响？

（编辑：厦门站长网）

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